ΤΟ “POSITIONING” ΚΑΙ Η ΔΙΕΠΙΣΤΗΜΟΝΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΣΤΗΝ ΕΞΩΤΕΡΙΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΚΑΙ ΥΨΗΛΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΗΣ ΧΩΡΑΣ ΜΑΣ, άρθρο του Υποναυάρχου ε.α.Στέλιου Φενέκου

0

 

Η εξωτερική πολιτική και η υψηλή στρατηγική αποτελούν μία σκληρή και διεπιστημονική ανταγωνιστική δραστηριότητα στο διεθνές περιβάλλον.

Και ακριβώς λόγω των ιδιαίτερων απαιτήσεων τους, πρέπει να ερευνούμε πάντα και άλλα επιστημονικά πεδία, τα οποία μπορούν να βελτιώσουν τις επιλογές μας και να εκφράσουν καλύτερα και πιο πρακτικά μερικές φορές τις σχέσεις στρατηγικής αντιπαράθεσης που επιτελείται καθημερινά, σε ένα ρευστό, εξόχως ανταγωνιστικό περιβάλλον, το οποίο προσομοιάζει με την ελεύθερη ανταγωνιστική διεθνή αγορά.

Σήμερα, ας δούμε πως στρατηγικές Marketing μπορούν να εκφράσουν καλύτερα την στρατηγική μας για ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ (Positioning) της χώρας μας στο διεθνές ανταγωνιστικό περιβάλλον έναντι της Τουρκίας.

Σημειωτέον ότι η Ιεραποστολική (Μεσσιανική) προσέγγιση του Μπαϊντεν, όχι μόνο στο εσωτερικό των ΗΠΑ αλλά και στο εξωτερικό (Democracy will Prevail), δημιουργεί νέο εξαιρετικά ρευστό περιβάλλον, με υποχρεώσεις, κινδύνους αλλά και ευκαιρίες για την χώρα μας.

ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ (POSITIONING)

Το Positioning αναφέρεται στο μέρος που καταλαμβάνει μια επωνυμία στο μυαλό των πελατών και πώς διακρίνονται τα προϊόντα/υπηρεσίες της από αυτά των ανταγωνιστών, πως διαφέρει από αυτούς γενικότερα υπό την έννοια της συνειδητοποίησης της επωνυμίας.

Προκειμένου οι εταιρείες να τοποθετήσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους σε δεσπόζουσα θέση στην αγορά, δίνουν ιδιαίτερη έμφαση στα διακριτικά χαρακτηριστικά της επωνυμίας τους στο προϊόν ή την υπηρεσία (τι είναι, τι κάνει και πώς, πόσο αξιόπιστο και λειτουργικό είναι, ποια τα πλεονεκτήματά του έναντι των ανταγωνιστών, κ.λπ.).

Μπορεί επίσης να προσπαθήσουν να δημιουργήσουν μια εικόνα που να διαφέρει σημαντικά από τους ανταγωνιστές (διαφοροποίηση), με ξεχωριστά χαρακτηριστικά, που να καθιστούν πιο ελκυστικό το προϊόν ή την υπηρεσία (φθηνό ή premium, χρηστικό ή πολυτελές, υψηλού επιπέδου, prestigious κ.λπ.).

Μόλις όμως μια επωνυμία επιτύχει μια ισχυρή θέση, δημιουργούνται τέτοιες απαιτήσεις από την αγορά, που αφενός την υποχρεώνουν να διατηρεί την εικόνα που έχει δημιουργήσει στο μυαλό των πελατών, αφετέρου καθίσταται εξαιρετικά δύσκολο να επανατοποθετηθεί με μεγάλες μεταβολές, εάν οι πρώτες προσπάθειες ήταν κατώτερες των προσδοκιών που είχαν δημιουργηθεί στην αγορά..

Με λίγα λόγια, η τοποθέτηση (positioning) αφορά την αφηγηματική οικοδόμηση της φήμης ενός προϊόντος και την κατάταξη του μεταξύ των προϊόντων του ανταγωνισμού, όχι μόνο λόγω των απτών υλικών χαρακτηριστικών, αλλά και πέρα από αυτά, που αναφέρονται σε μη απτά χαρακτηριστικά, συναισθηματικά, ψυχολογικά (προβλητική ταύτιση, συμπληρωματική προβολή κλπ), αντιληπτικά, στερεοτύπων και προκαταλήψεων, τα οποία όλα μαζί διαμορφώνουν όχι μόνο την εικόνα ενός προϊόντος ή υπηρεσίας, αλλά τοποθετούν και την επωνυμία σε περίοπτη θέση στην συνείδηση του πελάτη/καταναλωτή.

Δηλαδή κατά κύριο λόγο, η τοποθέτηση ( positioning) αφορά το μέρος που καταλαμβάνει μια επωνυμία στο μυαλό, στην συνείδηση του κοινού-στόχου της.

Είναι μία στρατηγική μάρκετινγκ που υλοποιείται επιχειρησιακά με πολλές τακτικές δραστηριότητες σε πολλά διαφορετικά πεδία.

Μια εθνική στρατηγική τοποθέτησης αναφέρεται όχι μόνο στο εσωτερικό της χώρας αλλά διττά και στο εξωτερικό, γιατί η εσωτερική εικόνα μεταφέρεται και συμπληρώνει και την προσπάθεια δημιουργίας της εικόνας και στις εξωτερικές αγορές, καθιστώντας προοδευτικά την συνολική εικόνα αξιόπιστη, στιβαρή και συνεπή και τελικά ελκυστική.

Οι Al Ries και ο Jack Trout στο έργο τους “Positioning: The Battle for Your Mind”, επέκτειναν τον ορισμό του positioning ως “ένα οργανωμένο σύστημα για την εύρεση ενός παραθύρου στο μυαλό. Βασίζεται στην ιδέα ότι η επικοινωνία μπορεί να πραγματοποιηθεί μόνο την κατάλληλη στιγμή και κάτω από τις σωστές συνθήκες”.

Η τοποθέτηση συνεπώς σχετίζεται στενά με την έννοια της αντιληπτής αξίας σε τόπο και χρόνο.

Στο μάρκετινγκ, η αξία ορίζεται ως η διαφορά μεταξύ της αξιολόγησης ενός μελλοντικού πελάτη για τα οφέλη και το κόστος ενός προϊόντος σε σύγκριση με άλλα. Η αξία μπορεί να εκφραστεί σε πολλές μορφές, συμπεριλαμβανομένων των πλεονεκτημάτων του προϊόντος, των χαρακτηριστικών, του στυλ, της αξίας χρήματος.

Ο Ogilvy έγραφε ότι: ” Στη Νορβηγία, το αυτοκίνητο SAAB δεν είχε μετρήσιμο προφίλ. Το τοποθετήσαμε ως αυτοκίνητο για το χειμώνα. Τρία χρόνια αργότερα ψηφίστηκε το καλύτερο αυτοκίνητο για Νορβηγικούς χειμώνες.”

Sτο βιβλίο “Get to Aha!: Discover Your Positioning DNA and Dominate Your Competition”, ο Andy Cunningham” προτείνει ότι το branding προέρχεται από την τοποθέτηση (positioning), είναι η συναισθηματική έκφραση της τοποθέτησης.

Το branding είναι το γιανγκ στο γιν της τοποθέτησης (positioning) και όταν και τα δύο κομμάτια ενώνονται με συνέπεια, τότε δημιουργούμε την ταυτότητα μίας εταιρείας ή ενός οργανισμού ως σύνολο”.

Υπάρχουν τρεις κυρίαρχοι τύποι εταιρειών στον κόσμο (φυσικά υπάρχουν και μικτά μοντέλα), καθεμία από τις οποίες έχει το δικό της διακριτό DNA:

Οι Μητέρες (mothers) που είναι προσανατολισμένες στον πελάτη,

– Οι Μηχανικές (Mechanics) που είναι προσανατολισμένες στα προϊόντα,

– Οι Ιεραποστολικές (missionaries) που είναι προσανατολισμένες στην ιδέα.

Είναι απολύτως κρίσιμο για τους ηγέτες να γνωρίζουν σε ποιον τύπο είναι η εταιρεία ή ο οργανισμός που ηγούνται, ώστε να δημιουργήσουν μια αυθεντική και τελικά «ελκυστική, στιβαρή, συνεπή και αξιόπιστη » θέση στην αγορά. Η αναγνώριση του DNA μιας εταιρείας ή ενός οργανισμού είναι το κλειδί για την επίτευξη αυτής της θέσης και συνακόλουθα του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

Γιατί όμως είναι τόσο σημαντικό;

Επειδή εάν η εσωτερική σύσταση της δομής (DNA) μιας εταιρείας ή οργανισμού τείνει να την κατατάξει στην κατηγορία των “Μηχανικών”, και η προσπάθεια για positioning στην ανταγωνιστική αγορά γίνεται με την πεποίθηση ότι ανήκει στις “Ιεραποστολικές”, η υποκείμενη θέση δεν θα γίνει πιστευτή, δεν θα είναι ισχυρή και η εταιρεία δεν θα κερδίσει ούτε ένα βήμα στην αγορά (εάν δεν χάσει κιόλας).

Αλλά αν μια εταιρεία τοποθετηθεί σε ευθυγράμμιση και συνάφεια με το DNA της, θα αντηχεί αυθεντικά και θα αποδείξει τον ρόλο της με στιβαρότητα, συνέπεια, αξιοπιστία, συνάφεια και τελικά θα είναι ελκυστικότερη ακόμη και έναντι ενός μεγάλου ανταγωνιστή.

ΤΟ “POSITIONING” ΚΑΙ Η ΥΨΗΛΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΑΣ ΩΣ ΧΩΡΑ

Η μεθοδολογία του Andy Cunningham , που βασίζεται στην πρωταρχική αναγνώριση του DNA ενός οργανισμού, θα πρέπει να μας προβληματίσει και εμάς ως Έλληνες με τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά μας, την συστατική δομή και τα λειτουργικά χαρακτηριστικά της χώρας μας.

Και δυστυχώς, σε πολλούς τομείς παρουσιάζουμε συχνά εξόχως αντιφατική και αναξιόπιστη εικόνα στην «αγορά», η οποία δεν μας καθιστά ούτε στιβαρούς ούτε συνεπείς ούτε ελκυστικούς.

Η Τουρκία πάλι, ενώ το DNA της είναι καταφανώς στην κατηγορία των Μηχανικών (υλικά χαρακτηριστικά), προσπαθεί να δημιουργήσει μία εικόνα που την εντάσσει στην κατηγορία των Ιεραποστολικών, με μία μίξη αδύναμων και ανύπαρκτων ιδεολογικών προταγμάτων (Ιδέες, Ισλάμ, Παντουρκισμός, Διεθνές Δίκαιο, Θυματοποίηση έναντι της ΕΕ – ενώ παραβιάζει τα ανθρώπινα δικαιώματα, , το δημοκρατικό DNA είναι εξαιρετικά αδύναμο, έχει αυταρχική ηγεσία, κλπ). Ψεύτικη δηλαδή, με διστρεβλώσεις γεγονότων και συστηματική διαστροφή της ιστορίας, ψεύτικα προσωπεία και Fake news!

Και εδώ είναι η αχίλλειος πτέρνα της στην ανταγωνιστική αγορά.

Ενώ έχει DNA Μηχανικού Οργανισμού (προσπαθεί να γίνει ανταγωνιστική με συμφωνίες οικονομικές, συμπαραγωγές κλπ και να καταστεί αναγκαία λόγω των μεταναστών), ταυτόχρονα προσπαθεί να υιοθετήσει μία Ιεραποστολικού χαρακτήρα στρατηγική, προβάλλοντας μάλιστα ιδέες που δεν είναι οπωσδήποτε αποδεκτές στο διεθνές περιβάλλον-στόχος, για την θέση της στο διεθνές σύστημα, την ελκυστικότητα και την αποδοχή της.

Και μάλιστα με δεδομένη την ήδη εκφρασθείσα Ιεραποστολική (Μεσσιανική) αντίληψη του Μπαϊντεν (democracy will prevail – παντού και στο εσωτερικό και στο εξωτερικό) δημιουργείται ευνοϊκό περιβάλλον για μας, για να αναδείξουμε τις κρίσιμες αυτές αντιφάσεις, επενδύοντας ταυτόχρονα ως χώρα στην κυριαρχία ενός αυθεντικού, παραδοσιακού και ξεκάθαρα Ιεραποστολικού DNA, (με σωστές όμως και ορθολογικές δώσεις Μηχανικού)!

ΣΗΜ: Πριν λίγο καιρό είχε δημοσιευθεί στο ΑΘΜΟΝΙΟΝ ΒΗΜΑ, άρθρο μου με διεπιστημονικό χαρακτήρα επίσης: “H ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΟΥ ΔΙΕΘΝΟΥΣ ΔΙΚΑΙΟΥ ΚΑΙ ΟΙ ΤΟΥΡΚΙΚΕΣ ΔΙΕΚΔΙΚΗΣΕΙΣ ΕΝΑΝΤΙ ΤΗΣ ΕΛΛΑΔΟΣ (ΣΥΜΦΩΝΑ ΜΕ ΤΟ ΘΕΩΡΗΜΑ ΤΟΥ COASE)

Η ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΟΥ ΔΙΕΘΝΟΥΣ ΔΙΚΑΙΟΥ ΚΑΙ ΟΙ ΤΟΥΡΚΙΚΕΣ ΔΙΕΚΔΙΚΗΣΕΙΣ ΕΝΑΝΤΙ ΤΗΣ ΕΛΛΑΔΟΣ, άρθρο του Υποναυάρχου ε.α. Στέλιου Φενέκου

Αφήστε μια απάντηση

Παρακαλώ εισάγετε το σχόλιό σας!
Εισαγάγετε εδώ το όνομά σας